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中国造,正当“潮”
2021-03-15
 中国造,正当“潮”

陶子

 

近日,德国快时尚品牌Esprit退出中国市场的消息引发业内关注。但这不是第一个退出中国的快时尚品牌。

2020年3月,Gap集团旗下品牌Old Navy宣布正式关闭中国市场所有销售渠道;

2019年4月美国大众品牌FOREVER 21宣布退出中国市场;

2018年11月1日,TOPSHOP在其天猫旗舰店发布通告,称因国际业务运营策略调整;

2018年10月,英国高街服饰品牌零售商New Look宣布退出中国市场。

……

近年来,在中国如日中天的快时尚品牌纷纷退出中国市场,就连快时尚巨头zara、h&m等均或多或少表现出“水土不服”的现象,销售额增长率下降。唯快不破,一路狂奔的快时尚品牌或渐现颓势,或败北而归、集体退潮。

溃败,似乎成为大多数海外快时尚品牌在中国最后的注脚。

而与之相反的是,国货以“刷屏”的姿态重回人们的视线。

 

逆势增长,“国潮”回来了

几年前,一阵“快时尚”的风潮在我国市场上掀起了一波巨浪,在信息爆炸的社会环境里,“快时尚”曾一度成为人们生活中不可或缺的一部分。

近年来,电商的崛起让中国零售业重新洗牌,短视频的流行、直播带货的风靡让终端销售方式发生翻天覆地的变化。谁曾想到如风向标一般存在的快时尚品牌而今却抓不住“Z世代”的眼球。记忆中的老字号国民品牌以全新的姿态回归,“大玩”跨界联名,深挖中国文化、元素,以逆势增长态势,掀起了新一轮“国潮热”。

“国潮”一跃成为中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一。

但,何谓国潮?根据《国潮研究报告》显示2018年是大多数人认定的国潮元年。在这之前的《中国有嘻哈》等热门综艺将由中国本土设计师创立的潮流品牌带入大众视野,此时是国潮还是小众文化的代表。

其中,最具代表性的当属国潮服饰。

对于国潮服饰的盘点,自然少不了把“国潮”带入大众视野的运动品牌李宁。自从2018年2月,“中国李宁”走上纽约时装周,便一度成为了“潮”的代名词,自此“中国李宁”四个字便铿锵有力的嵌在了服装时尚领域中。2019年2月,李宁再次走上纽约时装周,以“行”为主题,将中国传统儒家文化中的哲学观用时尚设计娓娓道来。李宁推出城市系列、旅程系列、自然系列”更是以“中国风”为出发,融入山水意境之美和天人合一的传统哲学观,将中国河山大川的旷世盛景中的意境底蕴渗入到现代流行文化当中,用运动设计诠释中国文化。

同样,于2019年2月“二刷” 纽约时装周的太平鸟用着极具青年文化的时尚元素将中国文化再次绽放于国际时尚舞台,释放出新一代青年力量之外,也重塑了中国文化的时尚普世内核。通过大胆的设计将中国传统文化元素与趣味的芝麻街、卡通的形象形成强烈的对比,“国潮”与前卫风格碰撞出了新的火花,金属链配饰、涂鸦板鞋、人物涂鸦、朋克元素等都融入了中式长袍、文字、书生形象的东方元素,为消费者带来全新的“中国感受”。

回望近年服装行业发展风向,大部分品牌都想在“国潮”上做文章,无论是用传统文化与潮的结合,还是对传统文化的深度时尚探索,都在一定程度上用流行的方式去不断向世界输出中国文化,让更多人用新的眼光去了解中国。

进入“国潮”元年后,“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。国潮由“风”变“潮”,从最开始的服饰变成了全民的狂欢。

近期,“国货复兴”更是成了互联网的热品词汇——天猫开启了“新国货大赏”京东推出“新国品计划”快手也打出了“国货发光”系列活动。众多平台借着5月10日“中国品牌日”的特殊节点,力推中国品牌。注入了全新内涵的国货推动着制造与消费、服务的快速融合。

 

焕新升级,用实力征服“后浪”

随着“国潮”势头渐猛,越来越多的国货潮牌狠刷存在感,中国传统文化受到广泛关注,“中国制造”“中国创造”成为国之骄傲,越来越多的年轻消费群体也越来越愿意为附有中国文化元素产品买单。国潮汹涌来袭,中国文化、中国元素以之不可挡之势进入人们的日常生活。

国潮的兴起也标志着产业结构得到了优化,高品质国货赢得了市场,中国制造已经进军全球中高端产业链,“中国速度”正在向“中国质量”转变,中国经济在转型中实现了成功起跳。制造业升级是产业升级的核心,经过几十年的发展与积累,中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革,中国企业在创新与质量上下功夫,实现了有效突破,由“中国制造”转向“中国创造”,被先进技术、创意文化赋能的中国创造不断释放潜力,得到了越来越多消费者的认可。

新生代消费势力的崛起,其消费观念成为主流。90后人群已经成为职场中坚力量,95后也陆续离开校园步入职场,00后则开始成年……以90后至00前为代表的“新生代”势力正日趋崛起,成为消费市场的主力军。新生代消费势力崛起,对于众多消费类品牌,可以说得“新生代”者得市场。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示过去一年,中国消费者的购物车里装着的有八成都是国货。而国货消费上,90后年均支出5307元,成为主力消费群体。

因此,“国潮”兴起的背后,90后、95后等一批“后浪”功不可没他们生长在改革后国家腾飞的环境中,不再一味地盲信外国品牌,而是对时尚有着独有的判断力,对于自我以及个性的追求更为强烈,对于服饰的追求从大众趋向走向小众自我国潮服饰恰恰契合了这些新生代的精神需求和自我表达,符合消费观念。

新生代文化自信的崛起。所有的“国潮”品牌都具有融合古今,汇通中外的特点,但是它们的基本价值立场都是中国的,是中国传统的当代转化和激活,其中凝聚着中国人的价值追求、审美意识和行事规则。因此,国潮兴起的另一只推手便是年轻一代对传统文化认同感进一步加深

面对新的市场环境与消费变迁,一批根植中华文化、以中华文化价值为主导的“国潮”品牌快速地自我调整或内部变革,向全世界表达中国时尚文化态度和生活主张,逐步构建独特的东方时尚文化体系,向年轻消费群体伸出橄榄枝。如安踏、李宁、波司登等,都在这股浪潮下跑在前列,纷纷与文化联名,和历史对话,打造出许多经典且时尚的产品。老品牌借势焕新,而一些新兴品牌也在这股浪潮下抓准个性化、差异化,牢牢握住异军突起的机会,依赖原创力量和技术提升,在国潮的推动下走向国际。

 

多方合力,弘扬“国潮”精神

国货现今正以“潮”的方式走进人们的日常生活,彰显着个性、品味、情怀。买国潮、用国潮、晒国潮,已经成为年轻一代的生活方式。

国潮兴起是一次品牌话语权的转移引领国潮成为中国消费升级的一部分。这背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是中国情怀、中国自信的彰显。如果说,中国制造升级是国潮兴起的基础,年轻一代消费能力不断提高是国潮兴起的重要原因,文化自信提升是国潮兴起的驱动力,那么政府、媒体共同行动则是国潮兴起的强大助力。

2016年12月,国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,并提出,数字技术与文化创意、设计服务深度融合,数字创意产业逐渐成为促进优质产品和服务有效供给的智力密集型产业,创意经济作为一种新的发展模式正在兴起。2017年4月,文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》,并提出以文化创意、科技创新为引领,提升文化内容原创能力,推动文化产业产品、技术、业态、 模式、管理创新,推动文化产业与‘大众创业、万众创新’紧密结合,充分激发全社会文化创造活力。2018年8月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,并提出,到2025年,具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富,文化自觉和文化自信显著增强,国家文化软实力的根基更为坚实,中华文化的国际影响力明显提升。

此外,近年来中国传统文化越来越倍受关注,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。一方面,电视荧屏上出现了《诗词大会》、《上新了故宫》等一批文化类综艺节目,在广度和有效性层面实现对传统文化的推广;另一方面,以故宫为代表的传统IP,联手淘宝、京东等平台,推出有趣好玩的文创用品,在吸引受众、给其以新鲜感的同时对传统文化进一步传播。

主流媒体更是不遗余力地为“国货复兴”造势。2019年初,由中国品牌建设促进会、经济日报社、中国国际贸易促进委员会指导的以“中国品牌 在你身边”为主题的第三届中国品牌发展论坛发布了“中国品牌全球推介计划”;同年5月,在第三个中国品牌日,人民日报新媒体中心在北京三里屯成功举办了“有间国潮馆”快闪店活动。今年5月8日,人民日报整版刊登了“国货发光”的活动广告,力度罕见。消费者们也非常热情。5月10日快手“国货之夜”的直播单场GMV(总交易额)就超过了530万,直播观看总人数1065万,直播在线同时观看峰值人数31万。

 

中国造,正当“潮”。一系列为满足年轻人对品质、文化、个性等需求的创新正推动国货不断焕发新的神采。而“玩转”国潮则需要企业重视产品品质,关注设计创意;其次是注重品牌建设,充分发挥品牌召唤力量。只有敢于冲破桎梏,抓住年轻消费群体,才会让世界看到有千年历史底蕴的民族带来的“中国潮”。


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